Tag en hvilken som helst hjemmeside, et LinkedIn-feed og en salgspræsentation fra det samme brand. Læg dem ved siden af hinanden. I de fleste tilfælde lyder de tre ting, som om de kommer fra tre forskellige virksomheder.
Det er ikke et designproblem. Det er et budskabsproblem. Og det koster mere, end de fleste tror.
Her gennemgår vi, hvorfor de fleste brands siger for meget og hænger for lidt sammen, og hvordan du skærper budskabet, så det lyder ens, uanset hvor folk møder jer.
Hvorfor de fleste brands siger for meget
Når flere mennesker skal blive enige om, hvad et brand står for, ender man som regel med at tage alt med. Salg vil have funktioner. Produkt vil have visionen. Ledelsen vil have vækstambitionen. Marketing vil have noget, der er til at differentiere på. Ingen tør skære noget væk, fordi alt føles vigtigt.
Resultatet er et budskab, der prøver at sige fem ting på én gang. Og når du siger fem ting, husker modtageren nul.
Den anden grund er frygt. Et skarpt budskab vælger en position til og en masse positioner fra. Det føles risikabelt at sige "vi er kun det her", fordi man er bange for at lukke døre. Men et budskab, der passer til alle, taler i praksis til ingen. Bredde er ikke det samme som rækkevidde.
Hvad et utydeligt budskab faktisk koster
Et uskarpt budskab er ikke gratis, bare fordi omkostningen ikke står på en faktura. Den dukker op andre steder:
- Længere salgscyklusser. Når kunden selv skal regne ud, hvad I egentlig løser, bruger de længere tid på at beslutte sig. Nogle gør det aldrig.
- Dyrere markedsføring. Annoncer, der ikke siger noget klart, kræver flere visninger for at flytte folk. Du betaler for at gentage en uskarphed.
- Intern forvirring. Hvis jeres eget team ikke kan sige, hvad I står for, i én sætning, kan kunderne det heller ikke.
- Tabt genkendelse. Hvis budskabet skifter karakter fra kanal til kanal, starter hvert møde forfra. Der bygges ingen hukommelse op.
Genkendelse er den billigste markedsføring, der findes. Den opstår kun, når folk møder det samme igen og igen. Et budskab, der skifter for hver kanal, smider den effekt væk hver gang.
Det værste er, at omkostningen er usynlig på den korte bane. Et utydeligt budskab fejler ikke med et brag. Det bløder langsomt: lidt dyrere annoncer her, en lidt længere salgsproces der, en smule mindre genkendelse for hver måned. Derfor opdager mange brands det aldrig, før de undrer sig over, hvorfor markedsføringen føles tungere, end den burde.
Sådan finder du det ene kernebudskab
Et kernebudskab er ikke en smart sætning. Det er en beslutning om, hvad I vil være kendt for, sat så enkelt, at den kan gentages uden at forsvinde.
Den bedste øvelse er reduktion. Skriv alt det ned, I gerne vil sige. Stryg så alt, der ikke er sandt, alt, der ikke er jeres alene, og alt, kunden er ligeglad med. Tilbage står som regel én ting, der både er sand, særlig for jer og relevant for modtageren. Det er kernen.
Tre spørgsmål skærper den:
- Hvad løser vi, som ingen andre løser på samme måde? Det er jeres position, ikke jeres produktliste.
- Hvem mister noget, hvis vi ikke fandtes? Det fortæller, hvem budskabet faktisk taler til.
- Hvad ville vi sige, hvis vi kun måtte sige én ting? Det, der overlever den begrænsning, er kernen.
Når kernen sidder, bliver alt andet lettere. Kampagner, salgsmateriale og hjemmesidetekst er så bare forskellige måder at sige den samme ene ting på.
Forskellen på budskab og tagline
De to forveksles konstant, og det skaber rod. Et budskab er den ting, du vil have folk til at forstå. En tagline er en måde at formulere det på. Budskabet er strategi. Taglinen er udførelse.
Budskabet kan udtrykkes på hundrede måder uden at ændre sig. Taglinen er én af de hundrede, finpudset til at sidde fast. Du kan sagtens skifte tagline hvert år, så længe budskabet bagved står stille. Problemet opstår, når et brand skifter selve budskabet, hver gang nogen finder en ny formulering, de synes er smartere. Så flytter fundamentet sig, og genkendelsen begynder forfra.
Test det sådan: hvis du fjerner taglinen, kan folk stadig sige, hvad I står for? Hvis ja, er budskabet stærkt. Hvis nej, har I bygget hele jeres identitet på en sætning, og det er for skrøbeligt.
Ét budskab, mange kanaler
Den hyppigste misforståelse er, at konsistens betyder, at alt skal lyde ens overalt. Det gør det ikke. Et godt budskab lyder ens i substans og forskelligt i form.
Kernen er den samme. Formatet skifter, fordi kanalerne er forskellige:
- Social: kort, konkret, en enkelt vinkel ad gangen. Du beviser budskabet gennem eksempler, ikke gennem at gentage det ordret.
- PR: budskabet pakket ind i en historie, der er værd at fortælle for andre end jer selv.
- Web: budskabet øverst, klart og uden omsvøb, og derefter beviset under for dem, der scroller videre.
- Salg: det samme budskab oversat til den enkelte kundes situation, så det lyder som et svar på deres problem.
Den røde tråd er, at en kunde, der ser jeres reel, læser jeres pressemeddelelse og taler med jeres sælger, skal sidde tilbage med den samme grundopfattelse af, hvad I er. Det er det, vi mener med ét skarpt budskab, der lander ens på tværs af hver kanal. Ikke samme ord overalt, men samme ting forstået overalt.
En simpel test for, om budskabet er skarpt
Du behøver ikke en stor analyse for at vide, om budskabet sidder. Brug denne:
Bed fem personer i jeres eget team, der ikke arbejder med marketing, om at beskrive, hvad virksomheden gør, i én sætning hver, uden at slå op. Skriv svarene ned ved siden af hinanden.
Hvis de fem sætninger peger på den samme ting, er budskabet skarpt. Hvis de peger fem forskellige steder hen, ved I præcis, hvor arbejdet ligger. Kan jeres eget team ikke gengive budskabet, kan markedet det slet ikke.
Et skarpt budskab kan gentages af andre uden manuskript. Det er den egentlige prøve.
Positionering før kampagne
Det sidste, der koster brands dyrt, er at hoppe direkte til kampagner uden at have positioneringen på plads. Positionering er den varige beslutning om, hvad I står for. Kampagnekommunikation er de tidsbestemte måder, I gør den beslutning levende på.
Positioneringen ændrer sig sjældent. Kampagnerne skifter hele tiden. Når man bytter om på rækkefølgen og laver kampagner uden en position bagved, ender hver kampagne med at sige sin egen ting. Så betaler man for at bygge genkendelse op, river den ned igen og starter forfra ved næste kampagne.
Får du positioneringen på plads først, trækker hver kampagne i samme retning. De lægger sig oven på hinanden i stedet for at konkurrere. Det er sådan, et budskab lander hver gang: ikke fordi det er klogt formuleret, men fordi det er det samme hver gang, folk møder jer.