Hvad koster influencer marketing i Danmark?

Spørgsmålet kommer altid først, og det fortjener et ærligt svar. Problemet er, at de fleste svar, du finder online, enten er så brede, at de er ubrugelige, eller så konkrete, at de er forkerte. En dansk creator kan koste 1.000 kr. for et klip, og en anden kan koste 60.000 kr. for det samme format. Begge priser kan være rimelige.

Så lad os tage det ordentligt. Herunder gennemgår vi, hvad danske creators reelt tager, hvad markedet som helhed bruger, og, vigtigst af alt, hvilke budgetposter der ikke står i honoraret, men som alligevel lander på regningen. Til sidst får du de spørgsmål, du skal stille til et tilbud, før du siger ja.

Først: hvad bruger danske brands i det hele taget?

Det hjælper at kende størrelsesordenen på markedet, før du sætter dit eget budget. Analyseinstituttet IRM opgør det danske forbrug på influencer marketing til 248 mio. kr. i 2022, en vækst på 22,5 procent, og 266 mio. kr. i 2023, en vækst på 7,3 procent. For 2024 forventede IRM at markedet passerede 300 mio. kr. med omkring 13 procents vækst.

Til sammenligning udgjorde ren annoncering placeret på influenceres kanaler kun 16 mio. kr. i 2023. Med andre ord: næsten hele det danske marked er betalt indhold, som creatoren selv producerer. Det er en vigtig pointe for dit budget, fordi du ikke bare køber eksponering, du køber også en produktion.

Kurven har fortsat opad siden. Vi skriver mere om, hvor det bevæger sig hen, i vores gennemgang af nordisk influencer marketing.

Hvad en dansk creator koster

Her er de intervaller, der går igen på tværs af danske bureauer og platforme. Tag dem som rammer, ikke som en prisliste:

• Mikroprofiler: fra omkring 1.000 kr. for en enkelt TikTok-video eller et Instagram Reel. I den lave ende af skalaen er der stor spredning, og mange arbejder også mod produkt alene.
• Mellemstore profiler, cirka 20.000 til 50.000 følgere: typisk 2.000 til 10.000 kr. per opslag eller story.
• Makroprofiler, cirka 200.000 til 400.000 følgere: typisk 30.000 til 50.000 kr. for ét Instagram-opslag. En story-sekvens på omkring 15 sekunder ligger ofte på 10.000 til 20.000 kr.
• Makro og mega i toppen: op mod 60.000 kr. for en enkelt video, og derover for profiler med dokumenteret performance og forhandlingsstyrke.

Som tommelfingerregel bruger dele af det danske marked en pris per 1.000 følgere på 150 til 300 kr. per eksponering for mellemstore Instagram-profiler. TikTok ligger typisk lavere end Instagram for samme følgertal.

Brug den slags nøgletal til at lugte, om et tilbud er helt skævt, ikke til at prissætte en kampagne. Følgertal er den svageste indikator, du har. En profil med 8.000 engagerede følgere i et snævert segment kan være mere værd for dig end en med 200.000 passive. Vi har skrevet om den afvejning i micro vs. macro.

Det, creatoren koster, er ikke det, kampagnen koster

Dette er den vigtigste sætning i hele artiklen. Honoraret til creatoren er sjældent mere end halvdelen af et realistisk kampagnebudget. Her er de poster, der oftest overrasker:

• Usage rights: retten til at bruge materialet ud over creatorens eget feed. Se næste afsnit, det er den største enkeltpost af dem alle.
• Betalt annoncering: mediebudgettet bag materialet. Selve annoncekronerne er en separat post, som mange glemmer helt.
• Eksklusivitet: hvis creatoren ikke må arbejde med dine konkurrenter i en periode, betaler du for den ret. Det er en selvstændig post, og den ligger typisk på 20 til 100 procent af honoraret alt efter periodens længde.
• Produktion: hvis I vil have mere end telefonoptagelser, koster det. Se hvad der driver prisen på content produktion.
• Produkt og forsendelse: gifting er ikke gratis, hverken i varer eller i logistik.
• Koordinering: research, kontrakter, briefing, godkendelsesrunder, opfølgning og rapportering. Enten betaler du et bureau for det, eller også betaler du med din egen tid.

Når to tilbud ser vidt forskellige ud i pris, er forklaringen næsten altid, at det ene indeholder de her poster, og det andet regner med, at du selv opdager dem senere.

Usage rights er den post, der udløser de uventede regninger

En creator, der laver et opslag til sit eget feed, sælger dig ét stykke eksponering til sit eget publikum. Det er alt. I det øjeblik du vil bruge materialet et andet sted, er det en ny aftale.

Vil du køre materialet som betalt annonce, køre det fra din egen konto, bruge det på andre markeder, klippe det om til nye formater eller beholde det i to år, skal hver af de ting stå i aftalen. Internationale benchmarks lander typisk på et tillæg i størrelsesordenen 20 til 50 procent af honoraret, og det afgørende er, at det som regel regnes per periode, ofte per måned eller per 30 dage, ikke som ét engangstillæg. Et halvt års brug er altså ikke samme pris som en måneds.

Vil I i stedet blot booste creatorens eget opslag, prissættes det ofte anderledes, nemlig som 5 til 20 procent af det annoncebudget, I lægger bag. Bemærk at der ikke findes danske brancheopgørelser på nogen af de her tal. Dansk Erhverv og Kreativitet & Kommunikation udgiver standardkontrakter, men ingen takster. Brug dem som forhandlingsramme, ikke som facit.

Det lyder dyrt, indtil man regner efter. Et godt stykke creator-content, du må køre bag annoncekroner, arbejder typisk hårdere for dig end det organiske opslag alene gjorde. Den dyre version er ofte den billigste per resultat. Den rigtig dyre version er den, hvor du skal genforhandle bagefter, fordi rettighederne ikke var med fra start.

Jura er også en budgetpost

Det her overses systematisk, og det kan koste mere end selve kampagnen. Alt indhold, en influencer lægger på sociale medier, er omfattet af markedsføringsloven, uanset om det er reklame eller ej.

Forbrugerombudsmanden greb konkret ind i oktober 2024 og politianmeldte influencere for 9 overtrædelser samt gav påtaler for 31. Sagerne handlede blandt andet om skjult reklame, alkohol og energidrikke over for et publikum med mindreårige, og direkte købsopfordringer til børn. Influencere betragtes som erhvervsdrivende og skal følge loven på lige fod med dig.

Det praktiske for dit budget og din brief:

• Reklame skal mærkes tydeligt, og mærkningen skal være på dansk, hvis opslaget er på dansk.
• Er der tvivl om formen, så skriv i starten af opslaget, hvad baggrunden for indholdet er.
• Henvender profilen sig til børn og unge, gælder der skærpede regler for blandt andet alkohol, energidrikke og farlige situationer.
• Overtrædelser kan straffes med bøde, og omtalen rammer dit brand, ikke kun creatoren.

Læg tid til godkendelse og compliance ind i planen fra begyndelsen. Det er billigere end at trække en kampagne tilbage.

Realistiske budgetrammer for en hel kampagne

Med alle forbehold, og med den udtrykkelige advarsel at det afhænger fuldstændig af opgaven, er her nogle rammer, du kan forholde dig til:

• Test og afprøvning, under 50.000 kr.: en håndfuld mikro- og nanoprofiler, organisk brug, korte rettigheder. Formålet er at lære, hvilke profiler og hvilke budskaber der overhovedet rykker noget, før du skalerer.
• Rigtig kampagne, cirka 150.000 til 400.000 kr.: flere profiler i et sammenhængende koncept, ordentlige usage rights, et mediebudget bag det bedst performende materiale og reel måling. Det er her, de fleste brands får noget ud af det.
• Always-on eller flagskib, fra 500.000 kr. og opefter: et fast creator-korps over tid, eller en enkelt stor aktivering med kendte profiler, produktion og bred rettighedsdækning.

Den hyppigste fejl er ikke at bruge for lidt. Det er at sprede et lille budget ud over for mange profiler, så ingen af dem får nok til at levere ordentligt content, og der ikke er en krone tilbage til at forstærke det, der virkede.

Sådan vurderer du et tilbud

Du behøver ikke være ekspert for at gennemskue et tilbud. Du skal bare stille de rigtige spørgsmål:

• Hvad er creator-honoraret, og hvad er alt det andet? Bed om at få det splittet op.
• Hvilke rettigheder er inkluderet, i hvor lang tid, på hvilke markeder og i hvilke kanaler?
• Er der afsat mediebudget til at forstærke det, der virker, eller stopper kampagnen ved det organiske opslag?
• Hvem har ansvaret for mærkning og overholdelse af markedsføringsloven, og hvem godkender inden publicering?
• Hvad måles der på, og hvornår får jeg tallene? Rækkevidde alene er ikke et resultat.
• Er profilernes tal dokumenteret med screenshots fra deres eget dashboard, ikke bare et offentligt følgertal?

Et bureau, der ikke kan svare klart på de seks, har enten ikke tænkt det igennem eller håber, du ikke spørger.

Hold op med at regne i pris per opslag

Pris per opslag er en dårlig målestok, fordi den belønner det billigste valg frem for det rigtige. Et opslag til 3.000 kr., som ingen reagerer på, er dyrere end et til 30.000 kr., der sælger.

Influencer marketing er sjældent den billigste måde at købe rækkevidde på. Det er ofte den bedste måde at købe troværdighed på, og troværdighed er svær at erstatte med mediekroner. Sammenlign derfor på, hvad der faktisk skete bagefter, ikke på hvad en visning kostede.

Sæt målet først, læg budgettet efter målet, vælg profilerne efter publikum frem for følgertal, og sørg for at have rettigheder og mediebudget til at forstærke det, der virker. Så bliver spørgsmålet ikke længere, hvad det koster, men hvad det gav.